Desde 1º de julho, quem anuncia no Meta para Áustria, Turquia, França, Itália, Espanha ou Reino Unido paga uma taxa extra de 2% a 5% sobre o valor investido. É o repasse dos impostos digitais que esses países cobram das big techs, e o Meta decidiu jogar essa conta para quem compra mídia. O detalhe chato é que essa taxa não aparece separada no Gerenciador de Anúncios, não entra no cálculo de otimização de orçamento e é cobrada pelo país de quem vê o anúncio, não de onde está a sua empresa.
Por que isso interessa mesmo se você não anuncia na Europa
Isso não afeta anúncios entregues para o Brasil. Mas se você ou seu cliente vende para esses seis países, a conta muda. Se você tem cliente rodando tráfego para esses seis países (produto digital, e-commerce, SaaS, curso), o CAC que aparece no relatório está mentindo um pouco. O custo real do clique, do lead, da venda ficou de 2% a 5% mais caro, e essa diferença some no meio do gasto total. Quem fecha o mês olhando só o “valor investido” no Gerenciador está lendo um número que já não bate com o que saiu do cartão.
O problema não é a taxa, é a falta de aviso
Cobrar taxa por localização não é novidade. Google, Amazon e Apple fazem isso desde 2020. O que muda agora é que o Meta escondeu o ajuste dentro do próprio gasto, sem linha separada na fatura e sem alerta no painel. Isso aconteceu junto com mais duas mudanças em julho: o Meta removeu o opt-out de “atividade fora do Meta” (o que expande automaticamente públicos de retargeting e lookalike sem o anunciante fazer nada) e descontinuou as métricas antigas de alcance e impressão. As três aconteceram quase juntas, e todas mexem na confiabilidade do relatório que você usa pra decidir onde colocar dinheiro.
O que fazer esta semana
Não dá pra reagir a toda mudança de política de plataforma. Mas dá pra auditar o básico:
- Se você anuncia para os seis países, confira o valor investido versus o que foi de fato debitado no cartão. A diferença é a taxa.
- Ajuste a fórmula de CAC pra usar o valor cobrado, não o valor que a plataforma chama de “gasto”.
- Revise o tamanho dos públicos de retargeting e lookalike. Se cresceram sem você mexer em nada, é o opt-out removido.
- Pare de comparar alcance e impressão com relatórios antigos. A métrica mudou de definição, não o desempenho da campanha.
O ponto real
Plataforma muda a régua sem avisar toda hora. Quem tem um processo de mensuração próprio, e não depende só do que o painel mostra, sente menos o solavanco. No fim, isso não é sobre o Meta especificamente. É sobre ter um relatório de custo que cruza fatura, pixel e CRM, que dá um pouco de trabalho pra montar uma vez e paga esse investimento todo mês depois.
