Desde o fim de 2024, o Meta trocou o sistema que decide quais anúncios chegam a competir no leilão. O nome é Andromeda, e ele atua antes do ranking e do lance: pega os milhões de anúncios possíveis e reduz pra um grupo bem menor de candidatos, usando engajamento histórico, criativo e formato pra prever quem tem mais chance de reagir bem. Só depois desse corte é que entram o ranking e o leilão de sempre.
O que realmente mudou
Cada criativo visualmente diferente ganha um identificador próprio dentro do sistema, chamado Entity ID. Esse identificador é a entrada dele no leilão. O detalhe importante: variações pequenas da mesma peça, como mesma imagem com headline diferente, não viram anúncios novos. Elas caem no mesmo Entity ID e competem entre si, em vez de multiplicar o alcance da conta.
Por trás disso também está o GEM, um modelo generativo que a própria Meta descreve como bem mais eficiente que o sistema anterior. É ele que alimenta as ferramentas de criativo com IA da plataforma, como geração de fundo e variações de texto.
Mito: mais anúncios rodando é melhor
Pegar uma imagem vencedora e testar 15 manchetes diferentes era prática comum até pouco tempo atrás. Com Andromeda, isso não multiplica suas chances. O sistema reconhece que é a mesma peça visual e trata as variações como uma só, competindo internamente. O que aumenta o alcance de verdade é criativo genuinamente diferente: outro ângulo, outro formato, outro gancho.
Mito: segmentação não importa mais
Aqui mora a maior confusão. A segmentação virou contexto, não comando. O sistema ainda usa o público que você define pra decidir em quais leilões seu anúncio participa, mas ele pode preencher esse público de um jeito diferente do que você imaginou, priorizando quem o criativo sugere ser mais propenso a converter. Ir com público amplo só funciona bem se você tem criativos suficientes e diversos pra sustentar essa amplitude. Sem isso, ir amplo vira só mostrar o mesmo anúncio pra todo mundo, sem direção.
Como fazer isso trabalhar a seu favor
Trocar o hábito de testar variações de texto por produzir criativos realmente diferentes entre si: ângulo de comunicação, formato (vídeo, estático, carrossel), gancho inicial. Cada um desses gera um Entity ID próprio e uma chance nova no leilão.
Vale também revisar campanhas antigas: um criativo que funcionou bem meses atrás perde força com o tempo, porque o sistema penaliza repetição. Refrescar a peça, mesmo que a oferta continue a mesma, é parte do trabalho agora.
E antes de estreitar o público pra tentar controlar a entrega, vale perguntar se a real limitação é a segmentação ou a falta de variedade criativa pra alimentar o sistema.
O ponto real
Andromeda não é um truque de plataforma pra decorar. É um convite pra tratar produção de criativo como processo contínuo, não como um anúncio vencedor que se deixa rodando pra sempre. Quem monta esse processo como rotina sai na frente. Quem trata cada criativo como um evento único vai sentir a conta ficando mais cara com o tempo.
