Pergunte para dez donos de empresa qual foi o faturamento do mês passado, e nove vão responder na hora. Pergunte qual foi o custo de aquisição de cada cliente novo, e o silêncio já conta a história.
Não é falta de interesse. É que ninguém aprendeu a olhar pra esses números, porque eles não aparecem prontos em nenhum relatório de rede social. Mas são justamente esses indicadores – os que exigem um pouco mais de trabalho pra calcular – que mostram se o marketing está sendo lucro ou prejuízo disfarçado de investimento.
Por que os números fáceis enganam
Curtidas, seguidores, impressões e cliques são fáceis de acompanhar porque aparecem prontos no painel de qualquer plataforma. O problema é que nenhum deles diz se a empresa está lucrando.
É perfeitamente possível ter uma campanha com ótimo engajamento e péssimo retorno financeiro – e vice-versa. Sem olhar pros indicadores certos, a empresa fica navegando por métricas de vaidade, tomando decisão sobre número que não tem relação direta com o caixa.
CAC – Custo de Aquisição de Cliente
É simplesmente quanto custou, em média, conquistar cada cliente novo – somando investimento em anúncios, ferramentas e, em alguns casos, tempo da equipe comercial, dividido pelo número de clientes fechados no período.
Sem esse número, é impossível saber se um cliente está sendo lucrativo ou se o custo pra trazê-lo já consumiu boa parte da margem antes mesmo da primeira venda.
Ticket médio por canal de origem
Nem todo cliente vale o mesmo – e clientes que vêm de canais diferentes costumam ter comportamentos de compra diferentes. Acompanhar o ticket médio separado por canal (tráfego pago, indicação, orgânico) mostra quais fontes realmente trazem os clientes mais valiosos, não só os mais numerosos.
Taxa de conversão por etapa
Não basta saber quantas pessoas visitaram o site. É preciso saber quantas desses visitantes viraram lead, quantos leads viraram proposta, e quantas propostas viraram venda. Cada etapa tem sua própria taxa de conversão, e é olhando etapa por etapa que fica claro onde está o gargalo – se é atrair gente, convencer, ou fechar.
LTV – Valor do cliente ao longo do tempo
O CAC sozinho só conta metade da história. Ele só faz sentido comparado ao LTV: quanto, em média, um cliente gera de receita durante todo o tempo que permanece com a empresa. Um CAC alto pode ser perfeitamente saudável se o LTV for proporcionalmente maior – e um CAC baixo pode ser um problema se o cliente sai depois de uma única compra.
Como começar a acompanhar isso
Não é preciso um sistema complexo pra começar. Uma planilha simples, atualizada mês a mês, já permite enxergar tendência – e tendência já é informação suficiente pra tomar decisão melhor do que decisão no escuro.
O importante é escolher dois ou três desses indicadores, começar a registrar com consistência, e revisar com a mesma regularidade que se revisa o extrato bancário. Marketing que não é medido em termos financeiros continua sendo, na prática, uma aposta.
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